Wie MISSUS mit einem frühen Einstieg bei NAPPS Umsatz und Kundenbindung gesteigert hat

Über Missus

Missus ist eine portugiesische Bademodenmarke, die Marta Matias und Margarida Corceiro gemeinsam gegründet haben. Die beiden sind miteinander verwandt. Die Marke produziert lokal und nachhaltig. Sie hat ihr Sortiment um Sportbekleidung und Nachtwäsche erweitert, um auch nach der Badesaison Umsatz zu erzielen. Darum geht es in dieser Fallstudie. Bademode ist stark saisonabhängig, und pro Bestellung werden meist nur wenige Artikel gekauft. Die neuen Sortimente sollten ganzjährig Umsatz bringen. Das funktioniert jedoch nur, wenn Kunden sie auch entdecken.

Missus hat außerdem einen besonderen Platz in der Geschichte von NAPPS: Die Marke war der erste Kunde, ist seit Juni 2021 mit der App online und nutzt die Plattform fünf Jahre später noch immer. Keine andere Marke in dieser Sammlung blickt auf fünf Jahre mit der App zurück. Die Zahlen von Missus beantworten deshalb eine Frage, die die anderen Fallstudien noch nicht beantworten können.

Das Problem

Missus hatte Produkte für die Nebensaison, aber weder die Sichtbarkeit noch einen festen Kanal, um sie zu verkaufen.

Die Daten zeigten ein klares Muster: Kunden kamen, kauften einen Bikini und gingen wieder. Der durchschnittliche Bestellwert blieb niedrig, weil Bademode Stück für Stück gekauft wird, und der Rest des Sortiments wurde kaum gesehen: die Accessoires, die zu einem Bademode-Look passen, und die Sportbekleidung und Nachtwäsche, die den saisonalen Einbruch abfedern sollten. Die mobile Website war optimiert und änderte trotzdem nichts daran, denn das Problem war nicht die Ladezeit. Nichts im Einkaufsablauf führte Kunden von der Bademode zum übrigen Sortiment, und nichts hielt Missus präsent, wenn der Sommerkauf erledigt war.

Dahinter stand der Einwand, den eine saisonale Marke immer offen beantworten muss: Ist die Nebensaison nicht zwangsläufig umsatzschwach, und erreicht eine App nicht ohnehin nur die Fans, die sowieso kaufen würden? Wenn eine App nur denselben Bikini im Juli an dieselben Menschen verkauft hätte, hätte sich die Entwicklung nicht gelohnt. Sie musste zwei schwierigere Dinge leisten: Kunden, die nur einen Artikel kaufen, zu Warenkörben aus mehreren Kategorien bewegen und Missus einen Grund geben, im November auf dem Smartphone der Kundschaft präsent zu sein.

Wir sahen immer wieder dasselbe Muster: Kunden kamen, kauften einen Bikini und gingen wieder. Wir wussten, dass wir mehr zu bieten hatten, aber wir brauchten einen besseren Weg, es zu zeigen.

Marta MatiasInhaberin von Missus

Die Hypothese

Wenn Kunden häufiger und ausführlicher im Sortiment stöbern, so die Annahme, würden der durchschnittliche Bestellwert, die Kundenbindung und der Umsatz in der Nebensaison steigen.

Die eigene App sollte Kunden dazu anregen, mehr vom Sortiment zu entdecken. Sie sollte die Website nicht einfach nachbilden, sondern dazu führen, dass Kunden länger stöbern und auch die übrigen Kategorien kennenlernen. Gleichzeitig sollte Missus einen eigenen Kanal erhalten, über den die Marke ihre Kundschaft erreichen konnte, ohne dafür Anzeigen zu schalten. Für das Gründungsteam stand weniger eine Verkaufstaktik im Vordergrund als ein eigener Platz auf dem Smartphone der Kundschaft, unabhängig vom Algorithmus.

Einen eigenen Platz direkt auf den Smartphones unserer Kunden zu haben, fühlte sich wie der natürliche nächste Schritt an. So konnten wir mit ihnen in Kontakt bleiben, ohne auf Anzeigen oder Algorithmen angewiesen zu sein.

Marta MatiasInhaberin von Missus

Die Lösung

Missus veröffentlichte eine NAPPS-App rund um Shoppable Videos, Produkt-Stories und Push-Benachrichtigungen. So wurde das Entdecken des gesamten Sortiments zum Normalfall, und die Marke hatte einen eigenen Kanal.

Missus baute die App gemeinsam mit NAPPS, ohne eigenes Entwicklungsteam und ohne lange Projektlaufzeit. Zwei der folgenden Bausteine lösen die beiden Aufgaben aus der Problemstellung. Der dritte verbindet sie mit den übrigen Werkzeugen für die Kundenbindung.

1. Shoppable Videos machen Produkte auf zwei Ebenen sichtbar. Die App stellt Shoppable Videos in den Mittelpunkt. Das passt zu einer Modemarke und ermöglicht es, einen Bademode-Look gleich mit dem passenden Accessoire zu zeigen. Missus setzt die Videos auf zwei Ebenen ein: fünf Hauptvideos pro Kampagne im Feed der Startseite und produktspezifische Videos zu jedem Produkt. Diese werden als Produkt-Stories angezeigt. Pro Produkt sind es meist zwei oder drei Videos, manchmal bis zu fünf, bei einer Bikini-Kollektion mit meist rund 30 Modellen. Kunden sehen zunächst die Kampagne im Video und anschließend jedes einzelne Stück auf seiner Produktseite noch einmal in einem Video. So wird auch das übrige Sortiment dort sichtbar, wo Kunden bereits aufmerksam sind. Das soll sie dazu anregen, mehr als nur einen Artikel zu bestellen.
2. Push-Benachrichtigungen als fester Kanal für die Nebensaison. Mit der installierten App erreicht Missus die Kundschaft direkt mit Drops, wieder verfügbaren Artikeln und Sortimenten für die Nebensaison, ohne für erneute Reichweite bei Meta zu bezahlen oder im Posteingang zu konkurrieren. Genau das braucht eine saisonale Marke: einen Draht, der offen bleibt, auch wenn die Kundschaft gerade nicht einkauft.
3. Ein eigener Kanal im Design der Marke über Klaviyo und die App. E-Mails und Push-Benachrichtigungen werden gemeinsam über Klaviyo gesteuert. Damit ist die App in die Maßnahmen zur Kundenbindung eingebunden und wird nach dem Herunterladen nicht isoliert betrieben.

Marta erklärt konkreter als jede Formulierung von uns, warum der Push-Kanal zählt:

Bademode ist ein Sommergeschäft, aber unsere Kunden interessieren sich nicht nur für den Sommer. Dass wir ihnen im November von einem neuen Drop mit Nachtwäsche erzählen können, ohne erneut für die Reichweite zu bezahlen, hat unseren Winter verändert.

Marta MatiasInhaberin von Missus

Wie viel Aufwand das Einbinden der Inhalte verursachte: etwa eine Stunde. Viele Marken halten genau diesen Teil für das Hindernis. Bei Missus war er es nicht, und das aus einem bestimmten Grund: Die Marke produzierte diese Inhalte bereits für Instagram, und die Shoppable Videos und Produkt-Stories von NAPPS nutzen dieselben Seitenverhältnisse. Nichts musste neu gedreht, neu geschnitten oder neu formatiert werden. Die einzige echte Arbeit war, die Videos mit Produkt-Metafields zu verknüpfen. Das erledigte das Team im selben Durchgang, in dem es die Produkte in Shopify anlegte: rund eine Stunde Arbeit innerhalb einer Aufgabe, die ohnehin anstand.

Die Antwort auf die Frage "Haben wir die Inhalte dafür?" hängt von der bestehenden Produktion ab. Wenn eine Marke bereits Hochformatvideos für soziale Medien erstellt, sind die Inhalte schon vorhanden. Es bleibt die Zuordnung der Videos zu den Produkten. Produziert die Marke solche Videos noch nicht, fällt deutlich mehr Aufwand an als bei Missus.

Strategie und Maßnahmen

Nutzen Sie Shoppable Videos, um Kunden mit nur einem Artikel zu Warenkörben aus mehreren Kategorien zu führen, und Push-Benachrichtigungen, um in der Nebensaison weiter zu verkaufen.

1. Verkaufen Sie den Look, nicht das Produkt. Statt darauf zu hoffen, dass Kunden zu einer separaten Kollektion navigieren, erscheint das Accessoire direkt in den Inhalten, die sie sich ohnehin ansehen, auf beiden oben beschriebenen Video-Ebenen. In den Daten zeigt sich das bei den Artikeln pro Bestellung: 3,1 in der App gegenüber 2,5 im Web, und der Zuwachs liegt gezielt bei den Accessoires, nicht in allen Kategorien. Für saisonale Marken und Modemarken lässt sich daraus eine Maßnahme ableiten. Zeigen Sie die Produkte, die zu Ihrem Hauptprodukt passen, im Video Ihres Hauptprodukts und achten Sie auf die Artikel pro Bestellung statt auf den durchschnittlichen Bestellwert. Ein günstigerer Zusatzartikel vergrößert den Warenkorb, ohne den durchschnittlichen Bestellwert stark zu erhöhen.
2. Gewinnen Sie die Nebensaison mit Push-Benachrichtigungen statt mit Werbebudget. Nach der Installation der App informiert Missus die Kundschaft per Push-Benachrichtigung und E-Mail über wieder verfügbare Artikel und neue Kollektionen in der Nebensaison. Dafür muss die Marke nicht erneut Werbereichweite einkaufen. Nutzen Sie die App als direkten Kanal, wenn die Nachfrage saisonbedingt niedrig ist, und senden Sie gezielte Nachrichten an passende Kundengruppen.
3. Bauen Sie den eigenen Kanal auf, bevor Sie ihn brauchen. Missus selbst beschreibt die App als Platz auf dem Smartphone der Kundschaft, unabhängig von Anzeigen und Algorithmen. Wenn die Nachfrage Ihrer Marke mit der Saison steigt und einbricht, bauen Sie den eigenen Kanal auf, solange die Kundengewinnung günstig ist. Dann müssen Sie Aufmerksamkeit nicht zur ungünstigsten Zeit des Jahres zurückkaufen. Missus hat das vor fünf Jahren getan, und um genau diese langfristige Wirkung geht es im Abschnitt mit den Ergebnissen.

Die Ergebnisse

Fünf Jahre nach dem Start erzielt die App weiterhin rund 30 % des Online-Umsatzes. App-Kunden geben 47 % mehr aus als Kunden im Onlineshop.

Letzte 365 Tage, Kanal NAPPS im Vergleich zum Onlineshop (Shopify-Bericht zum Umsatz nach Kanal, Juli 2026):

Zwei Dinge machen dieses Ergebnis lesenswert, und keines davon ist die Höhe der Prozentwerte.

Entscheidend ist zunächst das Kaufmuster. App-Kunden kaufen 3,1 Artikel pro Bestellung, im Web sind es 2,5. Zusätzliche Accessoires zum Hauptprodukt erklären diesen Unterschied. Das erklärt auch, warum der durchschnittliche Bestellwert nur um 12 % steigt, während die Artikelzahl stärker zunimmt. Ein Accessoire ist günstiger als ein Bikini. Es vergrößert den Warenkorb, ohne dessen Wert im gleichen Maß zu erhöhen. Dazu kommen ein Drittel mehr Bestellungen und eine etwa 1,3-mal so hohe Wiederkaufrate wie im Onlineshop. Zusammen ergeben sich 47 % höhere Ausgaben pro Kunde. Für eine Marke mit dem Problem ein Bikini, dann weg haben sich damit genau die Kennzahlen verbessert, auf die die App ausgelegt war.

Eine Einschränkung gibt es dabei. Der Zuwachs über Kategorien hinweg zeigt sich bei den Accessoires, nicht gleichmäßig im ganzen Sortiment. Die Daten zu den Artikeln stützen also die Aussage „Die App ergänzt das Hauptstück um Accessoires“, beweisen aber noch nicht, dass Sportbekleidung und Nachtwäsche in der App besser entdeckt werden. Da diese Sortimente Teil der ursprünglichen Annahme für die Nebensaison waren, ist diese Unterscheidung wichtig. Die neuen Analysen sollen sie klären.

Das zweite ist der Zeitraum. Die anderen Fallstudien in dieser Sammlung betrachten die ersten 90 Tage oder das erste Jahr, und diese Zeiträume sind wichtig: Das frühe Ergebnis überzeugt eine Marke, weiter zu investieren, und Marken, bei denen die App früh funktioniert, entwickeln die Gewohnheiten, die sich langfristig auszahlen. Missus steht am anderen Ende derselben Entwicklung. Die Marke hat früh investiert und ist drangeblieben. Fünf Jahre später erzielt die App weiterhin 30 % des Online-Umsatzes, mit einer Wiederkaufrate, die etwa 11 Prozentpunkte über der des Onlineshops liegt. Lesen Sie die 90-Tage-Fallstudien, um zu sehen, was Sie am Anfang erwarten können, und diese hier, um zu sehen, wohin es führt, wenn Sie dranbleiben.

Als wir sahen, dass Kunden neue Kategorien entdecken und öfter wiederkommen, wussten wir, dass die App mehr kann, als nur Umsatz zu bringen. Sie half uns, eine echte Community aufzubauen.

Marta MatiasInhaberin von Missus

Dies ist ein Vergleich zwischen Vertriebskanälen, kein kontrollierter Test. Kunden entscheiden selbst, ob sie eine App installieren, und waren wahrscheinlich schon vorher stärker an die Marke gebunden. Ein Teil des Unterschieds erklärt sich daher durch die Zusammensetzung der Kundschaft und belegt keine Ursache-Wirkungs-Beziehung. Alle Kennzahlen entwickeln sich in dieselbe Richtung und passen zu den Zielen der App. Dass die App auch fünf Jahre nach dem Start ein fester Vertriebskanal ist, lässt sich kaum allein durch den Neuheitseffekt erklären. Weiter reichen die Aussagen der Daten nicht. Außerdem sind die Bestellungen pro Kunde in Shopify gerundet, auf 2 gegenüber 1,5. Betrachten Sie +33 % deshalb als Näherungswert und orientieren Sie sich vor allem an den Ausgaben pro Kunde und der Wiederkaufrate.

Fazit

Missus zeigt, was eine App für saisonale Modemarken leisten kann, deren Hauptprodukt bekannt ist, während weitere Sortimente kaum gesehen werden. Shoppable Videos helfen dabei, passende Produkte aus anderen Kategorien zu entdecken. Push-Benachrichtigungen halten den direkten Kontakt zur Kundschaft auch nach der Saison aufrecht. Die Kanaldaten zeigen einen für saisonale Marken relevanten Unterschied. Die Wiederkaufrate liegt in der App etwa 1,3-mal so hoch wie im Onlineshop. App-Kunden geben über ein Jahr 47 % mehr aus. Entscheidend ist damit das Kaufverhalten über das Jahr hinweg und nicht allein der Wert eines einzelnen Kaufs.

Diese Fallstudie ergänzt die anderen um den langfristigen Blick. Die 90-Tage-Fallstudien zeigen, wie sich der Kanal zum Start entwickelt und warum sich eine Marke für ihn entscheidet. Missus zeigt die Entwicklung bei fortlaufender Nutzung. Die Marke hat früh investiert und ist dabeigeblieben. Fünf Jahre später entsteht etwa ein Drittel des Geschäfts in der App. Auf die Frage "Lohnt sich die App auch in drei Jahren noch?" liefert Missus eine Antwort aus der Praxis.

Wir waren der erste Kunde von NAPPS, also wussten wir nicht, worauf wir uns einlassen. Fünf Jahre später macht die App immer noch etwa ein Drittel unseres Onlinegeschäfts aus. Sie ist längst kein Projekt mehr. Sie ist einfach der Ort, an dem unsere Kunden heute einkaufen.

Marta MatiasInhaberin von Missus