Wie Zippy Kids Store im ersten Monat 30 % seines Online-Umsatzes über die neue App erzielte

Über Zippy

Zippy ist die größte Kindermodemarke Portugals und zählt auch in Europa zu den führenden Marken der Branche. Das 1996 in Porto gegründete Unternehmen betreibt 55 Ladengeschäfte und ein etabliertes Onlinegeschäft auf Shopify Plus. Seine Website ist umfassend angepasst. Produkt-Tags, über Metafields gesteuerte Inhalte und Familienprofile unterstützen Eltern beim Einkauf für jedes ihrer Kinder. Das Design folgt den hohen Vorgaben der Marke.

Bei der Größe von Zippy stand die Effizienz im Vordergrund. Die Marke wollte die Beziehungen zur bestehenden Kundschaft vertiefen, weniger von bezahlter Kundengewinnung abhängen und die Kundenbindung unabhängig vom jeweiligen Kampagnenbudget stärken.

Das Problem

Zippy musste eine stark individualisierte Website in eine native App übertragen, ohne das Einkaufserlebnis zu verlieren, und brauchte einen eigenen Kanal, der ohne Abstimmung zwischen den Kanälen funktioniert.

Der erste Teil des Problems war der naheliegende Einwand: Kann ein App-Baukasten überhaupt mit unserer Website mithalten? Das E-Commerce-Erlebnis von Zippy war kein Standard-Theme. Produkt-Tags, über Metafields gesteuerte Inhalte und Familienprofile waren über Jahre so aufgebaut worden, wie Familien tatsächlich einkaufen. Eine App aus einer Vorlage hätte all das vereinfacht und damit auch das Vertrauen und die einfache Bedienung aufs Spiel gesetzt, die sich die Marke online erarbeitet hatte.

Der zweite Teil war struktureller Natur. Das mobile Web lässt sich mühelos verlassen: Sitzungen beginnen von vorn, und nach dem Besuch gibt es keinen direkten Draht zur Kundschaft. Um Kunden zurückzuholen, blieben E-Mails, die um Aufmerksamkeit im Posteingang konkurrieren, oder bezahlte Werbung. Beides sind externe Kanäle, und beide verursachen bei jeder erneuten Ansprache Kosten. Wenn Zippy eine Kampagne in nur einem digitalen Kanal testete, waren die Ergebnisse uneinheitlich. Erfolg stellte sich erst ein, wenn Kampagnen gleichzeitig in den Ladengeschäften, auf der Website und in weiteren Kanälen liefen. Jede Maßnahme zur Kundenbindung hing von Budget, Abstimmung und gleichzeitigem Start ab.

Außerdem ging es nicht um ein einmaliges Projekt. Zippy brauchte einen langfristigen Partner für die laufende Zusammenarbeit, keinen Anbieter, der nach dem Start verschwindet. Die Aufgabe war nicht nur, mehr zu verkaufen. Es ging darum, eine Infrastruktur für die Kundenbindung aufzubauen.

Wir kamen mit unseren UX-Richtlinien und rechneten mit monatelangen Abstimmungen. Dreißig Tage später waren wir live, und die App passte zu unserer Marke. Family Members und Shop the Look fühlen sich in der App ehrlich gesagt mehr zu Hause als je auf der Website.

Joana MartinsLeitung Unified Commerce (IT)

Die Lösung

NAPPS baute das individuelle Einkaufserlebnis von Zippy nativ nach, erfüllte die Designstandards auf Enterprise-Niveau und gab der Marke einen Kanal, der ihr vollständig gehört.

Zippy prüfte mehrere Partner und entschied sich für NAPPS, weil das Team eng mit der Marke zusammenarbeitete und verstehen wollte, wie Katalog und Kundschaft funktionieren. Die App sollte zu Zippy passen. Daraus entstanden die folgenden Funktionen:

1. Family Members (individuell): Eltern legen für jedes Kind ein Profil an. Diese Profile fließen in die Segmentierung ein, sodass Push-Benachrichtigungen, E-Mails und SMS nach Alter und Größe des Kindes ausgesteuert werden können statt nach allgemeinen Segmenten.
2. Ometria-Integration: Das bestehende CRM und die Segmentierungslogik von Zippy sind direkt mit der App verbunden. Kundenereignisse und Marketing-Flows für E-Mail, SMS und Push-Benachrichtigungen der App laufen so an einem Ort zusammen.
3. Individuelle Komponenten mit Expresso: Hinweise auf niedrigen Bestand, Produkt-Tags, Produktkarten auf Basis von Metaobjekten und Module für „Shop the Look“, alle als native Komponenten neu gebaut statt als eingebettete Webseiten.
4. Social Login (Facebook und Google): Kunden können sich mit einem Tipp über ein gewohntes Konto anmelden. Das verringert Hürden, die den Kaufabschluss auf dem Smartphone erschweren.
5. Drops: Neue Kollektionen starten direkt in der App mit Videos im TikTok-Stil. So wird die Veröffentlichung zu einem eigenen Anlass, die App gleich am ersten Tag zu öffnen.
6. Native Performance und Design nach Zippys Vorgaben mit SwiftUI und Kotlin: Jeder Bildschirm folgt den Designstandards von Zippy, jede Geste dem nativen Verhalten des Systems. Das Ergebnis ist eine Conversion-Rate von 7,20 %, gegenüber 1,21 % auf der Website und 1,53 % im mobilen Web.

Die Umsetzung in der Praxis: Zippy brachte strenge UX-Richtlinien auf Enterprise-Niveau und einen Katalog mit vielen Metafields mit. Die App erforderte deshalb individuelle Entwicklung. NAPPS baute wiederverwendbare Komponenten, darunter das über Metafields und Produktdaten gesteuerte System für Inline-Tokens. Es wurde für Zippy entwickelt und steht heute allen NAPPS-Kunden zur Verfügung. Von der Entwicklung bis zur Veröffentlichung vergingen 30 Tage. Seitdem wird die App gemeinsam weiterentwickelt; eine zweite Phase mit neuen Funktionen ist bereits in Arbeit.

Strategie und Maßnahmen

Machen Sie den Kanal zu Ihrem eigenen und nutzen Sie ihn für Aktionen, die auf der Website nicht möglich sind.

1. Familienprofile für eine gezielte Segmentierung: Family Members ermöglicht konkrete Personalisierung. Ein Elternteil, das für ein 2-jähriges und ein 8-jähriges Kind einkauft, erhält passende Nachrichten für das jeweilige Kind, dessen Alter und Größe. Die Profildaten fließen dafür in Ometria-Segmente ein, die Push-Benachrichtigungen, E-Mails und SMS steuern. Wenn Ihre Kunden für mehrere Personen einkaufen, berücksichtigen Sie den gesamten Haushalt in der Segmentierung.
2. Drops als wiederkehrender Anlass, die App zu öffnen: Neue Kollektionen werden in der App als Drops mit Videos im TikTok-Stil veröffentlicht. Kunden lernen, dass sie Neuheiten zuerst in der App finden. Mit jeder Kollektion festigt sich so die Gewohnheit, die App zu öffnen, ohne für jede erneute Ansprache Werbereichweite einzukaufen.
3. Exklusive App-Preise, per CSV geladen und per Push-Benachrichtigung angekündigt: Zippys Kampagnen folgen drei Schritten. Zuerst lädt das Team exklusive App-Preise per CSV-Datei hoch. Tausende SKUs erhalten dadurch Preise, die nur in der App gelten; die Website bleibt unverändert. Dann informiert eine Push-Benachrichtigung die Kunden, die dem Empfang zugestimmt haben. Anschließend wertet das Team die Ergebnisse aus. Dafür müssen die Ladengeschäfte nicht gleichzeitig eine Aktion starten. Es entstehen keine Kosten für zusätzliche Werbereichweite, und es gibt keine Rabattcodes, die auf Gutscheinseiten gelangen könnten. Eine solche Kampagne brachte den umsatzstärksten Online-Tag in Zippys Geschichte, noch vor Black Friday und Weihnachten. An diesem Tag entfielen 91 % des Online-Umsatzes auf die App. Die durchschnittliche Öffnungsrate der Push-Benachrichtigungen lag bei 21 %.

Die Ergebnisse

Die App erzielte in den ersten 30 Tagen 30 % des Online-Umsatzes, hielt danach über 7 Monate rund 34 % und brachte den umsatzstärksten Online-Tag in der Geschichte von Zippy.

Im ersten Monat installierten 8,75 % der aktiven Zippy-Kunden die App. Zu diesem Zeitpunkt war das Treueprogramm noch nicht integriert, und es gab keine Installationsanreize. Die Kommunikation zum Start reichte aus, um diese Installationen zu erzielen.

Zur Kannibalisierung: Vor dem Start der App lag die Website deutlich unter dem Vorjahr. Nach dem Start stabilisierte sich die Website, und der gesamte digitale Umsatz wuchs im Vergleich zum Vorjahr um 15 %. Die App brachte zusätzliches Wachstum, statt Umsatz nur zu verlagern.

Der Rekordtag hat verändert, wie wir über Kampagnen denken. Für so ein Ergebnis mussten früher alle Kanäle gleichzeitig laufen: Ladengeschäfte, Website, E-Mail, bezahlte Werbung. Dieses Mal reichten eine Preisdatei und eine Push-Benachrichtigung an Menschen, die sich bewusst dafür entschieden hatten.

Joana MartinsLeitung Unified Commerce (IT)

Fazit

Zippy zeigt, wie eine native App für eine etablierte Marke mit starken Ladengeschäften, einem funktionierenden Onlinegeschäft und einer umfassend angepassten Website aussehen kann. NAPPS setzte das vorhandene Einkaufserlebnis in 30 Tagen nativ um. Die App erzielte anschließend eine 6-mal so hohe Conversion-Rate wie die Website. Das Beispiel beantwortet damit den Einwand, ein App-Baukasten könne eine solche Website nicht nachbilden.

Die nächste Phase läuft bereits: Integration des Treueprogramms, Click & Collect und standortbezogene Einkaufserlebnisse in den Ladengeschäften. Die App entwickelt sich von einem digitalen Vertriebskanal zum Bindeglied zwischen der Online-Welt und den Ladengeschäften von Zippy.