App Store Optimization für Shopify-Marken: Ihr Store-Eintrag ist eine Landingpage

Für die Shopify-App einer einzelnen Marke bedeutet App Store Optimization zweierlei: Wer nach Ihrem Markennamen sucht, soll Sie finden und wiedererkennen. Und der Eintrag im App Store soll zu einer Seite werden, die die Installation verdient. Ein gutes Ranking in der gesamten Kategorie ist ein nachrangiges Ziel. Suchen nach konkreten Bedürfnissen, Funktionen oder nach Kategorie und Marke zusammen können aber trotzdem passende Nutzer zu Ihnen führen.

Dieser Perspektivwechsel ist wichtig, denn die meisten Marken behandeln den Eintrag wie ein Formular, das man einmal ausfüllt und nie wieder anfasst. Er ist eher eine Landingpage. Nicht jeder Kanal führt über ihn (ein Web-Checkout, ein Deep Link per SMS oder ein Ablauf innerhalb der App können den Store ganz umgehen). Die Markensuche im App Store und mehrere Ihrer Hinweise zur Installation landen aber hier. Dann entscheiden Icon, Screenshots und die ersten beiden Zeilen, ob aus dem Tippen ein Download wird. Dieser Leitfaden zeigt, was jedes Feld tatsächlich bewirkt, wie Sie Screenshots gestalten, die überzeugen, wie die besten Apps ihre Einträge testen und auffrischen, wie oft Sie etwas ändern sollten und wie Sie für den Black Friday und Ihre größten Kampagnen einen saisonalen Eintrag umsetzen, inklusive neuem Icon.

Ein Hinweis zu den Quellen. Die Zeichenbegrenzungen und die Regeln für den Werbetext und die Bewertungsanfragen weiter unten sind von Apple und Google bestätigt. Wie die Stores ranken (welche Felder Gewicht haben, ob Bewertungen in die Suche einfließen), beruht dagegen überwiegend auf dem Konsens und den Beobachtungen von Fachleuten, nicht auf veröffentlichten Details zum Algorithmus. Dieser Leitfaden kennzeichnet, was was ist. Betrachten Sie die Aussagen zum Ranking als Hypothesen, die Sie testen, nicht als Gesetze.

Was ASO für eine Shopify-Marke wirklich bedeutet

ASO für eine Marken-App verfolgt zwei Ziele, und beide erfordern unterschiedliche Arbeit.

Auffindbarkeit: Gewinnen Sie Ihren eigenen Namen und die Begriffe daneben. Die wichtigsten Suchanfragen für eine Marken-App enthalten Ihren Markennamen (und seine Falschschreibungen) sowie eine Handvoll verwandter Begriffe mit klarer Absicht („[Marke] App“, „[Kategorie] + Ihre Marke“). Besetzen Sie diese vollständig, und verlieren Sie Ihre eigene Markensuche nicht an einen Wettbewerber oder einen Nachahmer. Breite, allgemeine Suchbegriffe lohnen den Aufwand für die App einer einzelnen Marke meist nicht. Eine markante Funktion oder eine Suche nach Kategorie und Marke zusammen kann aber trotzdem passende Installationen bringen.

Conversion: Überzeugen Sie Besucher von der Installation. Hier liegt in der Regel der größte Teil des Ertrags. Das ist allerdings eine Hypothese, die Sie mit Ihrem eigenen Mix an Akquisitionskanälen abgleichen sollten, kein allgemeines Gesetz: Bei vielen Marken bringt eine höhere Conversion-Rate des Eintrags mehr Installationen als zusätzliche Auffindbarkeit. Der Eintrag ist oft der letzte Schritt vor der Installation, und Icon, Screenshots und erste Zeilen entscheiden, ob aus einem Besuch ein Download wird. Ein Eintrag mit einer um einige Prozentpunkte höheren Conversion-Rate macht aus demselben Traffic mehr Installationen, ohne zusätzliche Mediakosten.

App-Wachstum entsteht vor allem, indem Sie Ihre bestehende Zielgruppe für die App gewinnen, nicht durch Fremde, die Sie im App Store entdecken. Der Leitfaden zum Wachstum einer mobilen Shopify-App beschreibt den gesamten Prozess.

Die Felder im Eintrag und welche davon die Arbeit leisten

Ihr Eintrag hat eine feste Anzahl von Feldern, und sie sind nicht gleich wichtig. Den Unterschied übersehen die meisten Marken: Apple und Google gewichten unterschiedliche Felder, daher erfüllt derselbe Text in jedem Store eine andere Aufgabe.

(Die Zeichenbegrenzungen sind von Apple und Google bestätigt. Die Hinweise zum Ranking weiter unten geben den Konsens unter Fachleuten wieder.)

Einige Folgen, die Sie verinnerlichen sollten:

• Bei Apple stammt der durchsuchbare Text nach allgemeinem Verständnis aus dem Namen, dem Untertitel und dem Keyword-Feld: insgesamt rund 160 Zeichen (30 + 30 + 100). Wiederholen Sie keine Wörter über diese Felder hinweg. Nach gängigem Verständnis kombiniert Apple diese Felder. „Marke“ im Namen, „Sneaker“ im Untertitel und „Laufen, Turnschuhe“ in den Keywords decken daher mehr ab als dreimal „Sneaker“.
• Die Beschreibung bei Apple gilt weithin als ohne Einfluss auf das Suchranking. Schreiben Sie sie deshalb für Menschen und für die Conversion. Die vollständige Beschreibung bei Google Play gilt dagegen allgemein als indexierbarer Text für Keywords und leistet bei Google daher mehr für die Suche. (Apple bestätigt, dass der Werbetext keinen Einfluss auf das Ranking hat.)
• Der Werbetext ist Ihr Hebel ohne Prüfung. Diese 170 Zeichen oben in der Beschreibung bei Apple lassen sich jederzeit ändern, ohne ein App-Update einzureichen. Damit sind sie der richtige Platz für zeitkritische Kampagnenzeilen („Früher Zugang zum Black Friday nur in der App, ab Donnerstag“).

Ihre Screenshots sind die Seite

Screenshots leisten mehr für die Conversion als jedes andere Asset in Ihrem Eintrag. Behandeln Sie sie daher als die eigentliche Seite. Apple dokumentiert den Text in Screenshots nicht öffentlich als Feld für das Keyword-Ranking. Gestalten Sie sie deshalb so, dass sie klar und überzeugend sind, statt sie mit Keywords zu überladen.

So gestalten Sie sie für eine Marken-App:

• Stellen Sie Vorteile in den Vordergrund, keine leere Oberfläche. Jeder der ersten drei Screenshots sollte eine klare Aussage treffen: Preise nur in der App, früher Zugang zu Produkt-Drops, schnellerer Checkout, Treuepunkte gut sichtbar. Hübsche, aber leere Ansichten überzeugen schlechter als Ansichten, die sagen, was die Kundschaft bekommt.
• Die ersten zwei oder drei tragen den Eintrag. Viele Besucher wischen nie weiter. Stellen Sie Ihre stärkste Aussage deshalb an den Anfang.
• Formulieren Sie Bildunterschriften als klare Sätze, die einen Vorteil nennen, denn eine Bildunterschrift wie „Verfolgen Sie Ihre Bestellung in Echtzeit“ überzeugt, wo ein einzelnes Wort als Beschriftung es nicht tut.
• Lokalisieren Sie sie dort, wo es echte Nachfrage im Markt gibt. Wenn ein Markt relevant ist, verwenden Sie einen Screenshot-Satz in seiner Sprache. Ein einziger englischer Screenshot-Satz für alle Länder verschenkt Conversion. Testen Sie anschließend die Wirkung auf die Conversion-Rate der Produktseite, statt sie vorauszusetzen.

Der Eintrag im App Store verdient dieselbe Sorgfalt wie der Hero-Bereich Ihrer Startseite. Die vollständige Liste der Assets vor der Veröffentlichung (Screenshots, Icon, Texte und alles Weitere) finden Sie in der Checkliste für die Veröffentlichung einer mobilen Shopify-App.

Icon, Vorschauvideo und Bewertungen

Das Icon ist Ihr Wiedererkennungsmerkmal. Bei der Markensuche hält die Kundschaft oft genau nach dem Icon Ausschau. Verwenden Sie Ihr Markenzeichen, achten Sie darauf, dass es auch klein gut lesbar ist, und halten Sie es einheitlich mit dem Icon auf Ihrer Website und in Ihrem Marketing. So erkennt jemand, der in einer E-Mail getippt hat, es in den Suchergebnissen sofort wieder. Heben Sie sich die Kreativität für saisonale Varianten auf (siehe unten), nicht für das alltägliche Icon.

Ein Vorschauvideo kann die Conversion-Rate steigern, wenn es die Nutzung zeigt. Eine 15 bis 30 Sekunden lange Vorschau der App im Einsatz (Stöbern, ein Produkt-Drop, der Checkout) überzeugt oft besser als statische Screenshots allein, besonders bei Marken, die stark auf Videos und Produkt-Drops setzen. Bei Apple kann es in den Suchergebnissen automatisch abspielen, daher zählen die ersten Sekunden am meisten. Testen Sie es gegen eine Seite ohne Video, statt davon auszugehen, dass es gewinnt.

Bewertungen gelten weithin als ASO-Signal, und sie helfen der Conversion. Eine höhere Bewertung steigert in der Regel die Conversion-Rate des Eintrags und nach der Erfahrung der meisten Fachleute auch das Ranking. Zu Bewertungsanfragen:

• Apple erlaubt Ihnen, die Anzeige einer Bewertungsanfrage pro Kunde bis zu dreimal innerhalb von 365 Tagen anzufordern. Ob sie tatsächlich angezeigt wird, entscheidet das System, nicht Sie. Sie können eine Anfrage also zu einem gut gewählten Zeitpunkt anfordern, ihre Anzeige aber nicht erzwingen.
• Ein sinnvoller Zeitpunkt für eine Anfrage ist direkt nach einem eindeutig positiven Erlebnis, etwa nach dem ersten erfolgreichen Kauf. Ob genau dieser Zeitpunkt besser funktioniert als andere, sollten Sie mit Ihren eigenen Daten prüfen, bevor Sie ihn zur Regel machen. Wo Bewertungsanfragen in den Ablauf nach der Veröffentlichung passen, beschreiben wir im Leitfaden zu den ersten 90 Tagen.

Testen Sie Ihren Eintrag wie eine Landingpage: PPO und Custom Product Pages

Hier setzen sich die besten E-Commerce-Apps ab, und Sie haben direkten Zugriff darauf, wenn Ihre App über Ihre eigenen Konten bei App Store Connect und Google Play veröffentlicht ist. Zwei Werkzeuge von Apple leisten den Großteil der Arbeit.

Product Page Optimization (PPO) ist der integrierte A/B-Test von Apple. Sie testen bis zu drei alternative Versionen (Varianten) Ihrer Standardseite gegen das Original und sehen, welche mehr Downloads bringt. Gemessen wird in App Store Connect anhand von Impressionen und statistischer Konfidenz. Laut den aktuellen Vorgaben von Apple können Sie Icon, Screenshots, App-Vorschauen und die Beschreibung variieren. Ihre zentralen durchsuchbaren Metadaten (Name, Untertitel und Keyword-Feld) sind nicht Teil eines PPO-Tests. Jeder Test läuft bis zu 90 Tage, und es läuft immer nur einer. Wählen Sie deshalb zuerst das Element mit der größten Wirkung, meist den ersten Screenshot oder das Icon.

Custom Product Pages (CPP) passen die Seite an den Traffic an. Apple ermöglicht bis zu 70 individuelle Versionen Ihres Eintrags. Jede kann eigene Screenshots, App-Vorschauen, Werbetexte und Keywords verwenden, hat eine eigene URL und wird von Apple geprüft, bevor sie live geht. Das sind keine A/B-Tests, sondern zugeschnittene Landingpages. Leiten Sie Ihre E-Mail „Früher Zugang zum Black Friday“ auf eine CPP, deren Gestaltung genau damit beginnt. So bleibt die Botschaft vom Tippen bis zur Installation einheitlich. Google Play bietet ähnliche Möglichkeiten unter anderen Namen: Store-Eintrag-Tests (A/B-Tests) und benutzerdefinierte Store-Einträge (Seiten für bestimmte Zielgruppen oder Länder).

Ihr Eintrag ist nicht eine Seite. Er ist eine Reihe von Seiten, die Sie testen und gezielt ausspielen, ganz ähnlich wie die Landingpages für bezahlten Traffic.

Wie oft sollten Sie Assets und Texte ändern?

Ändern Sie Ihren Eintrag, wenn Sie eine klare Hypothese haben, nicht aus einem Impuls heraus. Und ändern Sie jeweils nur ein oder zwei Dinge, damit Sie das Ergebnis zuordnen können. Weder Apple noch Google veröffentlichen, wie lange der Algorithmus braucht, um sich auf eine Änderung einzustellen. Verstehen Sie den Rhythmus deshalb als Disziplin beim Testen, nicht als festen Zeitplan:

Ein Auslöser verdient besondere Erwähnung: Wenn ein Wettbewerber einen Marken- oder Kategoriebegriff übernimmt, den Sie bisher besetzt hatten, oder Ihre Conversion-Rate sichtbar sinkt, ist das ein Grund, den Eintrag zu überarbeiten, egal wo Sie im Zyklus stehen.

Saisonale ASO: der Eintrag zum Black Friday

Ihre wichtigsten Verkaufsanlässe sind ein guter Grund, den Eintrag passend zu gestalten. Dabei gibt es eine Einschränkung: Saisonale Motive können die Ergebnisse steigern, eine schwache saisonale Neugestaltung kann aber schlechter abschneiden als eine getestete, dauerhafte Seite. Testen Sie die saisonale Version deshalb oder setzen Sie sie als eigene Seite für die Kampagne ein, statt davon auszugehen, dass Neues automatisch Bewährtes schlägt. So gehen Sie vor, einschließlich der Frage zum Icon, die jede Marke stellt.

Ja, Sie können Ihr App-Icon für eine Kampagne ändern, das Timing hat aber einen Haken. Es gibt zwei verschiedene Icons, und sie verhalten sich unterschiedlich:

• Das Icon des App-Store-Eintrags (das in den Suchergebnissen erscheint) ändert sich nur, wenn Sie eine neue App-Version zur Prüfung einreichen. Ein Black-Friday-Icon für den Eintrag muss daher als App-Update ausgeliefert werden und mit genug Vorlauf in der Prüfung sein, damit Apple es vor dem Termin freigibt. Einige bekannte Verbraucher-Apps liefern ein saisonales Icon auf diese Weise als gewöhnliches jährliches Update aus. Kunden mit aktivierten automatischen Updates sehen dann einfach das neue Icon.
• Alternative Icons auf dem Gerät lassen sich ohne App-Update über die Unterstützung von iOS für alternative Icons wechseln. Manche Marken nutzen das für saisonale Icons oder Icons rund um ihr Treueprogramm auf dem Home-Bildschirm. Der Haken: iOS zeigt der Kundschaft eine Bestätigung an, die sie annehmen muss, und es ändert sich nur das Icon auf dem Home-Bildschirm, nicht Ihr Store-Eintrag.

Der Rest der saisonalen Umgestaltung:

1. Neue Screenshots. Ersetzen Sie die ersten drei Screenshots durch Kampagnenmotive mit klaren Bildunterschriften („Black Friday: früher Zugang nur in der App“, „Mitglieder sparen zuerst“). Sie zahlen sich während der Spitze durch eine höhere Conversion-Rate aus.
2. Eine Custom Product Page pro Kampagne. Erstellen Sie eine CPP, die zu Ihrer Black-Friday-E-Mail und Ihren Anzeigenmotiven passt, und leiten Sie diesen Traffic dorthin. Eine einheitliche Botschaft vom Tippen bis zum Store steigert in der Regel die Installationsrate.
3. Werbetext für den Countdown. Aktualisieren Sie die Werbezeile mit 170 Zeichen mit dem laufenden Angebot und seinem Zeitraum. Eine Prüfung der App ist nicht nötig, Sie können sie also am ersten Tag des Sales ändern und noch einmal kurz vor dem Ende.
4. Bestätigen Sie es mit PPO, wo das möglich ist. Wenn Sie nicht sicher sind, ob das saisonale Icon oder die saisonalen Screenshots Ihren dauerhaften Satz schlagen, testen Sie sie als PPO-Variante und messen Sie das Ergebnis, statt zu raten.
5. Bereiten Sie sich früh vor. Da eine Änderung des Icons im Eintrag und jede neue App-Version die Prüfung durchlaufen müssen, sollten Sie Ihren saisonalen Eintrag mit reichlich Vorlauf vorbereiten und einreichen, nicht erst in der Woche selbst.

Lokalisierung: ein Eintrag pro Markt, nicht einer für alle

Wenn Sie in mehr als einem Land verkaufen, sollte Ihr Eintrag dort, wo echte Nachfrage besteht, die Sprache des jeweiligen Markts sprechen. Eine Marke, die in fünf Märkte liefert und nur einen englischen Eintrag hat, verliert meist sowohl Conversion (Kunden vertrauen einer Seite in ihrer Sprache) als auch Auffindbarkeit (Sie werden nur für Begriffe in einer Sprache gefunden). Lokalisieren Sie pro Markt den Namen, wo es sinnvoll ist, sowie Untertitel, Keyword-Feld, Screenshots und Beschreibung. Das wird häufig versäumt, unter anderem weil manche App-Baukästen keine vollständige Lokalisierung der Einträge pro Markt erlauben. Marken greifen dann auf eine einzige allgemeine Seite für alle zurück.

ASO mit NAPPS

NAPPS ist ein Baukasten für native mobile Apps für Marken auf Shopify und Shopify Plus. Zur Veröffentlichung richtet NAPPS die Einträge im App Store und bei Google Play ein, mit von KI entworfenen Texten, Ihren Marken-Assets und fertigen Screenshots, und veröffentlicht die App über Ihre eigenen Konten bei Apple und Google. Da Ihnen die Konten gehören, haben Sie direkten Zugriff auf Product Page Optimization, Custom Product Pages, Werbetext und lokalisierte Einträge für jeden Markt.

NAPPS stellt außerdem die Traffic-Quellen bereit, durch die sich eine hohe Conversion-Rate des Eintrags lohnt: das Smart App Banner auf Ihrer Website, QR-Codes für Desktop-Besucher, Deep Links mit Installations-Tracking und Bewertungsanfragen zu einem positiven Moment. Sie bringen Menschen auf den Eintrag. Da die App kostenlos ist, bis Sie zur Veröffentlichung bereit sind, können Sie den Eintrag erstellen und prüfen, bevor Sie sich festlegen.

Das Fazit

Für eine Shopify-Marke geht es bei ASO weniger darum, breite Auffindbarkeit zu jagen, und mehr darum, den Eintrag als Conversion-Seite für die Markensuche und Ihre Hinweise zur Installation zu behandeln. Besetzen Sie Ihre Markensuche, gestalten Sie Screenshots, die verkaufen, testen Sie die Seite mit Product Page Optimization, spielen Sie sie mit Custom Product Pages gezielt aus, und ändern Sie Metadaten nur, wenn Sie eine Hypothese und genug Traffic haben, um sie zu beurteilen. Aktualisieren Sie den Eintrag zu den großen Saisons, bei Bedarf auch das Icon, mit genug Vorlauf für die Prüfung. So wird mehr von dem Traffic, den Sie bereits erzeugen, zu Installationen, ohne zusätzliche Mediakosten.

Wenn Ihr Eintrag vom ersten Tag an überzeugen soll, auf Konten, die Ihnen gehören, buchen Sie ein 20-minütiges Gespräch mit dem NAPPS-Team. Wir gehen gemeinsam Ihren Eintrag, Ihre Märkte und Ihre erste saisonale Kampagne durch.